リスティング広告とは？
リスティング広告とは、検索キーワードに応じて検索結果上に表示される広告を指します。検索連動型広告とも呼ばれ、ユーザーがクリックするごとに課金される（PPC:Pay Per Click）のがその特徴です。Google AdWordsやYahoo!プロモーション広告が有名です。
リスティング広告には本来「コンテンツ向け広告」も含まれる
しかし、リスティング広告は本来は「コンテンツ向け広告」も含みます。コンテンツ向け広告とは、配信先のコンテンツのテーマやユーザーの属性などに合わせて表示される広告のことです。特定のページを閲覧したユーザーを追跡して広告を表示させる「リターゲティング広告」もここに含みます。
検索連動型広告と異なり、バナーなどの画像訴求ができることも特徴の１つです。
リスティング広告の特徴
メリット
- すぐに露出開始できる
- Google AdWordsやYahoo!プロモーション広告の審査を通過すればすぐに始めることができ、比較的早く成果に結びつけることが可能です。そのため、仮説の検証も素早く行うことができます。
- 希望するユーザー層にターゲティングできる
- キーワードをもとにターゲットを絞ることで、自社のサービスに対して興味・関心の高いユーザーに絞り込んで広告を出稿することが可能です。
- クリック課金である
- 掲載した広告がクリックされない限り広告費がかからないため、予算や目標に合わせてユーザーをサイトに誘導することが可能です。また、クリック単価が明確で費用対効果が見えやすいため、アクセス解析などの効果検証もしやすいです。
デメリット
- 限られた予算内では運用幅が限定される
- 少額からでも回せるのがメリットと言えますが、やはり予算が大きい方が運用に幅を持たせられます。また、特定の商材ではクリック単価が非常に高騰しており、それ相応の資金がなければ表示すらされないという可能性もあります。
- 運用コストがかかる
- これはデメリットではありませんが、当然ながら、リスティング広告を運用し続ける限りその運用にはコストがかかります。代理店に運用を依頼する場合は運用フィーや折衝コストが、自社で運用する場合にも運用担当者のコストが発生します。
DSP広告とは？
DSP広告とは、DSP（Demand Side Platform）を通じて配信されるディスプレイ広告を指します。広告主が狙いたい属性のターゲットユーザーに対して、リアルタイムに広告枠の入札が行えるという特長があります。
基本的な仕組み
まず、前提として、複数のDSPがあり、それぞれに利用企業（広告主）が複数ぶらさがっています。
ユーザーが広告枠のついたページを訪問すると、ユーザー属性などの情報が媒体側のSSP（Supply Side Platform）というツールに通知されます（各DSPは提携している複数媒体のSSPと接続しています）。
次に、SSPが各DSPに、ユーザー属性情報を送るとともに入札要請を行います。
入札要請を受けたDSPは、SSPから受け取ったユーザー属性情報と、広告主側の出稿条件（ターゲット属性）を照合し、条件の合った広告主の間で入札を行います。
入札結果はDSPごとに集計されて、SSPへ送られます。SSPは、すべてのDSPの入札結果の中から一番高額な値段をつけた広告主の広告を選定（落札）し、掲載します。
以上の一連の流れをRTB（Real Time Bidding）といい、これらが一瞬（0.1秒以内）にして自動的に行われるのがDSP広告です。
DSPとは？
DSPとは、Demand Side Platform（デマンド・サイド・プラットフォーム）の略で、DSP広告の仕組みのなかで広告主側のプラットフォーム（ツール）を指します。
DMPとは？
DMPとは、Data Management Platform（データ・マネジメント・プラットフォーム）の略で、ユーザーの個人を特定できないかたちで、「年齢、性別、居住地、家族構成、職業」といったデモグラフィックデータ（人口統計学的なデータ）や、「価値観、ライフスタイル、趣味」といったサイコグラフィックデータ（心理学的なデータ）を収集・管理・活用するためのツールです。
DMPサービスは、幅広く広告を出したいときや、Google広告などではセグメントできない層に出稿したい場合に活用できます。
DSP広告では、各DSPが持つオリジナルのDMPを利用してインプレッションのあったユーザーの属性を分析し、広告主側の出稿条件と照らし合わせます。
SSPとは？
SSPとは、Supply Side Platform（サプライ・サイド・プラットフォーム）の略で基本的な仕組み（上部該当箇所にアンカーリンク）でもご紹介したように、DSP広告において媒体側のプラットフォーム（ツール）を指します。
DSP広告の特徴
メリット
- 「面」ではなく「人」にアプローチできる
- DSP広告のメリットの一つ目は、ターゲットユーザーにピンポイントでフォーカスしてアプローチできるという点です。
これは、特定のターゲットにフォーカスせず、とにかく幅広い層（面）に配信するという「アドネットワーク」とは真逆の出稿形態だといえます。
- 類似ユーザーにも出稿が可能
- DSPのなかには「類似ユーザー機能」がついているものもあります。
この機能を活用すれば、インプレッションしたユーザーと類似した属性・興味関心を持つユーザーをターゲットとして設定できるため、狙ったターゲット像を核としながら出稿の幅を広げることが可能です。
- 広告効果が最適化される
- DSP広告は、DSP、SSPそれぞれが持つユーザーの行動履歴などの膨大なデータをもとに、自動的に一瞬で広告の最適化と費用対効果を上げる仕組みであるため、DSP広告を利用するだけで広告効果が最適化されます。
デメリット
- 初期費用と最低利用金額が高額
- リスティング広告やSNS広告など、代理店に依頼する場合でも初期費用なしでスタートできるWeb広告があるなかで、DSP広告にはほとんどのケースでDSPサービスに支払う初期費用がかかります。
また、「最低契約期間」が設けられているサービスもあります。
- サービスごとの独自性を理解する必要がある
- DSP広告のサービスはたくさんあり、その中からどれを選んで利用するかを決める際には、サービスごとの特徴を理解したうえで検討する必要があります。
各サービスが提携している配信先、ユーザー情報の根拠となるデータや選定に利用しているアルゴリズムなども異なります。
たくさんのサービスを比較検討して自社に最適なサービスを選定するのはなかなか骨の折れる作業です。
- 広告の配信先が不透明
- 利用するDSP広告サービスによって、掲載先が開示されるものとそうでないものがあります。
開示されないサービスだと、いつ、どの媒体で広告が掲載されたかが不明なまま利用を続けることになります。
入札方式
DSP広告で特徴的なのが、広告の掲載権がオークション形式で決まる点です。
RTB（Real Time Bidding）
DSP広告における入札方法は、RTBとよばれる仕組みで行われます。
RTBとは、Real Time Bidding（リアル・タイム・ビディング）の頭文字を取ったもので、基本的な仕組みでご紹介したような流れで入札が行われ、広告が掲載されます。
RTBによる入札の特徴は、①1インプレッション（広告表示）に対して、②瞬時に入札が行われることです。
①は、ユーザーが広告枠のついたページを訪問するたびに入札が行われるということです。
②は、インプレッションから広告掲載までにかかる時間は0.1秒以内だといわれています。
裏を返せば、システムのデータ処理が遅いと、入札金額を高く出したとしてもオークションで勝てず、広告を配信することができないことになります。
このため、データ処理能力の高いDSPを選ぶ必要があります。
課金方式
DSP広告における課金方法で主流となっているのはCPM課金です。
CPM課金
CPMとは、Cost Per Milleの略で、1,000回表示あたりの広告費を指します。
CPM課金は、広告表示が1,000回行われるごとに課金されます。
広告主にとっては、クリック率が高い場合にお得になる課金方式で、ブランディング目的の広告出稿に向いています。
DSP広告におけるCPMの相場は100～500円前後といわれています。
CPC課金
CPCとは、Cost Per Clickの略で、1クリックあたりの広告費を指します。
CPC課金は、閲覧したユーザーが広告をクリックするごとに課金されます。
広告主にとっては、クリック率が低い場合にお得になる課金方式で、商品・サービス販売目的の広告出稿に向いています。DSP広告におけるCPCの相場は50～100円前後といわれています。
ほかに、GTS（表示時間単位の課金）という課金方式もあります
SNS広告とは？
SNSとはソーシャルネットワーキングサービスを省略したもので、多くの人々がコミュニケーションを取ったり、日常を発信したりとSNSは今や私たちのライフスタイルに溶け込んでいるコミュニケーションツールです。そのSNSの配信面を利用して、自社商品・サービスの宣伝を行うことをSNS広告といいます。また、拡散性の強いSNSならではの特性もあり、効果的なWebマーケティング手法として注目されるようになりました。
SNS広告の特徴
SNS広告の特徴は何といっても「ターゲティング精度の高さ」です。
SNSを利用しているユーザーは自分のプロフィール（地域や性別、職業や趣味など）を登録しているため、それらの情報をもとに詳細なターゲティングをすることができます。
そのため、ターゲットとなる情報集段階の潜在顧客層への認知拡大を図ることができます。
SNS広告の種類
SNS広告と一括りにしてきましたが、サービス毎に特徴があります。そのため、アプローチしたいユーザー層に合わせて広告を出稿するSNSを選ぶ必要があります。
FACEBOOK広告
信頼性の高い個人情報に基づいた、精度の高いターゲティングが可能
Facebook広告は、他のSNS広告に比べてターゲティング精度の高さが優れています。実名登録が必要なFacebookでは、氏名のみならず年齢や住所などの個人情報から、職業や興味関心のあるコンテンツまで細かな情報が登録されています。
それらの情報をもとに、ターゲットとなるユーザーに的確な広告を配信することができます。
Instagram広告
若い女性向けのマーケティングにおすすめ
他のSNSに比べて圧倒的に女性比率が高いInstagramでは、女性向けの商材やサービスの広告に適しています。
利用者で最も多いのは10代～20代の女性です。そのため若年層が関心のあるアパレルや美容、旅行関連のマーケティング活動で効果を発揮します。
Instagram内のストーリーズという機能への出稿も可能です。
この機能はストーリーズの投稿の間に差し込まれるため広告として認識されにくく、自然な流れでユーザーに向けて宣伝されます。そのためユーザーに対してあまりストレスのない形で配信することができます。
Twitter広告
10代20代の利用者が多く、拡散力が最も高い
他のSNSと比較すると10代20代の学生の利用者が多く、若年層へのアプローチに効果的です。
Twitter広告はTwitterユーザーがツイート広告に対して最初に行ったクリックやリツイート、フォローなどの行動（エンゲージメント）に対して課金が発生します。そのため、ツイート広告の表示自体には料金が発生しません。
また、リツイートなどで拡散された広告に対するエンゲージメントや、一人のTwitterユーザーが同一の広告に対して行った2回目以降のエンゲージメントに対しては課金が発生しないため、2次拡散による高い費用対効果を期待することもできます。
LINE広告（LINE Ads Platform）
高い認知度とアクティブ率
2016年6月に登場した4つのSNS広告の中でも最も新しいSNS広告です。
LINEは他のSNSに比べ国内ユーザー数が最も多く、老若男女問わず幅広い年代に使用されています。また日常的に家族・友人間でのコミュニケーションツールアプリであるためアクティブ率が高く広告も閲覧する機会が多いと言えます。
アフィリエイト広告とは？
第三者のブロガーやメディアに商品の宣伝や販促をしてもらい、実際に販売につながった場合に、そのきっかけとなった紹介に対して報酬（コミッション）を支払う仕組み。
だれが商品を紹介したのかを追跡できる特別なリンク用URLを用意しておき、購入や契約が完了した場合に商品ごとに異なる報酬額を計算して加算するなどの仕組みが必要なため、多くの場合は「アフィリエイトサービス事業者（ASP）」と呼ばれる、専門のシステムをもつ事業者を介在させることが多いが、アマゾンのように自社でアフィリエイトの仕組みを構築している事業者も多い。
広告主は「マーチャント」としてASPに登録し、システム利用料を支払って、宣伝したい商材とそれぞれの商材に対応するバナー画像や紹介テキストなどの素材を登録しておく。また、自社のネットショップのシステムに、購入が完了した場合にアフィリエイトを経由した客かどうかを判断するスクリプトなどを追加する。
宣伝に協力するブロガーなどは「アフィリエイター」としてASPに登録し、自分のサイトで宣伝する商材をリストから探す。サイトに適した商品があれば、宣伝用のリンクURLや素材を利用して自分のサイトに広告を配置する。
アフィリエイターのサイトをだれかが訪問し、アフィリエイト用のリンクをクリックしてマーチャントの販売サイトに行き、商品を購入したら、そのアフィリエイターのアカウントに報酬が加算される。
ASPは、月締めなどで、アフィリエイト経由での売り上げがどの商品で何件あったかを計算して広告費としてマーチャントに請求し、マーチャントは請求に応じて広告費をASPに支払い、ASPはアフィリエイターそれぞれに報酬を支払う。
ほとんどの場合は購入に対して費用が発生するCPA形式だが、マーチャントによっては、より多く紹介してもらうためにCPM（表示されるごとに報酬）やCPC（クリックされるごとに報酬）の形式で出稿する場合もある。
アフィリエイトは必ずしもブロガーが趣味で行うものだとは限らず、世の中の価格比較サイトや製品比較サイトのほとんどは、アフィリエイトのために作られたサイトである。そのため、「価格比較」「製品比較」をうたいながらも、掲載されている製品はアフィリエイトに出稿している店舗やサービスだけだという場合が多い。
SEOとは？
SEOとは”Search Engine Optimization”の略です。直訳すると「検索エンジン最適化」となります。
さらに噛み砕いて言うと、自然検索からの流入数・CV数を増やすために行う様々な施策のことです。
検索エンジンでより上位に表示させたり、よりクリック数が増えるようにしたりするための施策が含まれます。
SEOの目的とは？
Webサイト運営は「集客」と「サイト改善」の2本柱からなっています。集客でサイトの訪問者数を増やし、サイト改善によりCVR（CVの割合）を向上することで、CV数を増やしていきます。
※CVとはコンバージョンの略で、消費者や見込み顧客が、商品の購入をしたり、サービスへの加入をするなどのWebサイトとしての目標が達成されることを指します。
ユーザーは検索結果をブラウザの上から順に眺めて、自分の目的に合いそうなWebページを探します。
そのため、Webサイトを運営する側から見れば、検索結果で上位に表示させることができれば、ユーザーに訪問されやすくなるというわけです。
〈参考：Google検索における検索順位ごとのクリック率〉
| 1位 | 21.12% |
|---|---|
| 2位 | 10.65% |
| 3位 | 7.57% |
| 4位 | 4.66% |
| 5位 | 3.42% |
| 6位 | 2.69% |
| 7位 | 2.56% |
| 8位 | 1.74% |
| 9位 | 1.74% |
| 10位 | 1.64% |
具体的な施策の実施
SEOは大きく『キーワード選定』『内部対策』『外部対策』の3つに分けられます。
キーワード選定
SEOの目的はサイトの訪問者数を増やして、CV数を増やすことです。SEOをしても、これらの目的が達成されなければ意味がありません。そのため、例えば誰も検索していないキーワードを狙ってSEOを行ってもあまり効果がありません。また、競合が多すぎるキーワードも狙うのは望ましくありません。競合が多いほど、上位表示は難しくなります。
このような事情から、キーワードの候補を洗い出した上で、
- どのぐらい検索されているのか
- どのくらい競合がいるのか
これを調べるために非常に役立つのが、Googleが提供しているキーワードプランナーというツールです。
また、既にサイトを運営されている方なら、現在自分のサイトを訪れているユーザーがどのようなキーワードで検索してきているのかを知るのも大事です。新たなキーワードの候補を考えるのに役立ちますし、SEOを強化すべきキーワードも見えてきます。その際に必須となるツールがサーチコンソールです。
内部対策
内部対策は、サイトが良質なページであることをGoogleにきちんと伝えるための対策です。SEOの本質は良質なコンテンツを作ることでした。しかし、いくら良質なコンテンツを作成しても、Googleにきちんと評価してもらえなければ、宝の持ち腐れです。そうならないために行うのが内部対策なのです。具体的には、
- サイトマップの作成
- サイト内のリンク構造の最適化
- カテゴリの最適化
- パン屑リストの作成
これらはいずれもクローラと呼ばれるGoogleのサイト評価ロボットが、サイト内を巡回しやすくするためのものです。
外部対策
そして、外部対策と言えば、それはほぼ「被リンクに関する対策」と同義です。
被リンクとは他のサイトから貼られたリンクのことを指します。リンクが貼られるのは、そのコンテンツが有益なため、紹介・参照しているという場合が多いです。そのためGoogleでは古くから被リンクをコンテンツの重要な評価指標として用いてきました。そのため、多くの被リンクを獲得することはサイトの掲載順位を上げることにつながるのです。
ただし、数が多ければいいというわけではありません。被リンクの数と質が重要です。被リンクの「質」とは、リンク元のサイトのコンテンツの質のことです。良質なサイトからの被リンクは、サイトの評価を上げてくれます。
すなわち、外部対策とは、質の良い被リンクをサイトに集めるための対策のことだと言い換えることができるでしょう。
外部対策の方法としては具体的には、
- SNSでのシェアを促すためのボタンの設置、レイアウトの工夫
- サテライトサイトの製作と、メインサイトへのリンク作成
